作者丨陆离
监制丨阑夕
奥特曼卡牌火了。
此前有媒体报道，山东济南的一位小朋友在千佛山许愿，希望自己能够得到一套限定版的奥特曼卡片。这段视频在网上迅速走红，不少网友笑称“这么虔诚的孩子，必须得给一张了”。
这股奥特曼卡收集热正在席卷时下的小学生群体，全国各地校门口的小卖部，比学校见证了更多小学生的喜怒哀乐。
其实，作为父母辈的85后、90后们对这一切并不陌生。
30多岁的他们望着孩子，满眼都是自己20年前的影子——他们也曾痴迷于购买干脆面，收集“水浒传”系列卡片。
但家长们所陌生的是，如今的奥特曼卡已经成了“印钞机”。其背后推手公司卡游成立至今不过3年半，在未经官方确认的报道中显示，其净利率超40%，年净利润超10亿元，足以挤进家公司聚集的创业板TOP30。
在这30年间，集卡玩法是怎么拿捏两代人，又如何从无到有，成为一个吸金能力十足的消费产业的？
集卡的诞生，方便面行业无心插柳严格意义上讲，85后、90后们熟悉的集卡并不是一个独立的产业。
故事还要从90年代初说起。
年和年，两大台湾方便面巨头康师傅和统一相继进入大陆市场，二者的竞争关系彻底打响，针对彼时大陆地区逾2亿青少年，康师傅和统一在产品、营销、渠道等多方面展开了激烈厮杀。
比如相较于传统的煮面、泡面，能直接干吃的方便面更能满足青少年的需求，所以在90年代中期，两大企业推出了专为干吃而生的方便面——干脆面。
而作为一个专门面向青少年的细分市场，干脆面也需要新的包装，所以就有了统一的“小浣熊”和康师傅的“小虎队”，两家甚至还专门为产品设计了虚拟形象。
随面附送小玩具，借此吸引少年儿童群体的消费欲也造就了一大战场。
小浣熊有“百变天书”，即一种可以通过折叠变化图案的卡片，每个卡片可以变出4个图案，连在一起是一个完整的小故事。
小虎队则推出了“旋风卡”，单卡形式回旋镖，多张卡片又可以组合搭配，拼出不同的炫酷造型，堪称“低配版乐高”。
但无论送什么小玩具、有多少玩法，两家企业的目标归根结底都是为了争夺方便面市场。
无论如何，统一和康师傅也在这个阶段打的有来有回。
直到年，战争被统一终结。
在这一年里，统一推出水浒英雄传系列卡片。卡片全套共张，由将与6大恶人组成，系列卡片并非一次性发布，而是按照每个月制作3~5张人物卡的节奏，分批绘画制作，夹在小浣熊和小当家两款干脆面中上市。
水浒卡一出，数以千万计的红领巾少年都疯狂了。
有些人把午饭换成了干脆面配矿泉水；有些人不惜跑到别的城市，只为提高买到新卡的几率；有些人练就了“隔着袋子摸卡大小就能判断值不值得买”的本事；更有不少人只为了买卡而买面，卡是要留下的面是直接扔的......
说一句盛况空前，不过分。
统一的胜出或者说水浒传卡的风靡，更多依托时代大环境带来的小红利。
一方面，从90年代中期到90年代末，互联网和电子游戏尚未普及，国人的物质条件也远不如今天富足。
对于绝大部分普通家庭的小孩子来说，娱乐方式非常有限，大多数时候都是在户外疯跑着玩罢了。
水浒卡的问世，给当时的少年儿童们带来了成本足够低廉——在任何一个小卖部只需要花5毛钱就能买一包干脆面——的新娱乐场景。
另一方面，年，央视开年大戏《水浒传》首播，在全国得到了广泛好评，一时间万人空巷，风靡南北，圈粉无数。
其中诸如林冲、武松、鲁智深、李逵等等形象，都跃然纸上，陪伴着85后、90后的童年成长，至今仍深深刻画在这一代人的脑海中。
更不用说，“大河向东流，天上的星星参北斗”......一首《好汉歌》已经成了永恒的经典。
当然，统一集团对“水浒卡”的打磨制作也非常用心。这仍然要说到，央视版《水浒传》不仅在国内掀起了收视狂潮，也远渡海外，成为了日本漫画家们喜爱的一大题材。
统一“水浒卡”灵感就取材于日本插画家正子公也的《绘卷三国志》，其没有为了节省成本而使用风格偏卡通的内部人员，而是把这项任务交给了合作方奥美广告，先后有5位画师参与其中。
在此基础上，“水浒卡”不同于以往任何一款以水浒为题材的传统水墨好汉图，而是被赋予了中式水墨+日式漫画相融合的风格，既做到了创新出彩，又撇弃了稚嫩童真，贴合年轻人群的喜好。
紧随其后的康师傅也为小虎队干脆面推出了同样风格的“天龙八部”卡，但一步慢，步步慢，形势比人强，其影响力远不如统一“水浒卡”，到年，翻盘无望的小虎队被康师傅放弃，宣布停产。
水浒卡退场，集卡热在新千年后退潮在少年们的集卡狂潮中，统一赚的盆满钵满。
年，水浒传卡片全系列发行完毕，统一集团在大陆市场的营收规模达到了亿新台币（约48亿人民币），其中小当家、小浣熊两条产品线贡献不菲，这一年志得意满的统一直接盖了一座新办公大楼。
令人遗憾的是，统一没有尝试延续“水浒卡”的剩余价值，而是直接宰杀掉了这只下金蛋的鹅。
年底，统一推出“水浒团圆卡”，只要在干脆面中吃到它，就可以直接兑换全套的水浒卡。年，在统一的默许下，全国各地商店开始出现商家直接出售全套水浒卡的情况。
这彻底破坏了游戏规则，不仅直接抹杀了在此前2年多时间里，玩家们为收集卡片而付出的精力和财力，也无疑大大挫伤了玩家们的感情——一些买了全套卡的人甚至会嘲笑当初费尽心力来收集卡的人。
我身边就有朋友看着别人只用了短短几天，就达成了自己辛苦两年的成果，发誓再也不会玩集卡了。
如今想起来，恐怕还是有不少人想对统一的这些骚操作，喊出日开头、钱结尾的那五个字。
但另一方面，在送卡卖饼这个玩法上尝到甜头的统一没有就此止步，其在年前后又相继推出了三国、西游记、封神榜等众其他系列卡片。
可这后来的一系列新卡种都延续了水浒卡水墨+日漫的画风老路，风格再无创新，加上相当一部分消费者不愿再上一次当，所以再也没能复刻水浒卡系列的辉煌。
更重要的是，这一时期，互联网快速兴起普及，带来了新的线上社交和娱乐场景。
年底，腾讯的QICQ在中国大陆注册人数突破万，显露成为最流行社交工具的雏形。年7月，国内第一款网络游戏《万王之王》上线。到了年，传奇、奇迹、大话西游、魔力宝贝、石器时代等众多日后的热门游戏都已陆续步入舞台中央。
此外还有动漫、视频等更多线上娱乐方式粉墨登场，成为了青少年们的心头好。
这其实意味着，集卡老玩家们随着年龄增长，逐渐告别了干脆面这种零食，而本应接茬续上的新年轻群体，消费倾向也被互联网所“截流”。
至此，集卡热逐渐退潮。
但新一波的涨潮也在此时开始积蓄力量，新的风暴已经出现。
同样在水浒卡告别高光时刻的年，一个叫李奇斌的浙江人，在自己的家乡创办了一家名为“甲壳虫”的玩具厂。
没有人会想到，在十多年后，这家公司会孵化出一家独占国内集卡市场90%份额的龙头企业——卡游。
小众产业，却也是两代人的儿时回忆甲壳虫玩具厂最开始以设计和开发动漫玩具产品为主业，在年~年间发展迅速，在全国范围内发展了多个一级代理商。
年，随着业务版图扩张，李奇斌又创立了甲壳虫动漫，开始代理国内外各大卡通品牌，从玩具制造成长为集动漫品牌管理、衍生品开发、设计、生产、整合营销于一体的集团公司。
到年，甲壳虫动漫渗透的线下渠道已经超过10万个，校园周边的小卖部是其渠道渗透重心。
年，
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